林子大了，鸟儿也多
由于宁波经济的发展和消费水平的提高，绝大多数市民在饮食方面已不满足传统的温饱生活，更多的倾向于健康、营养和有品味的饮食。而生活节奏的加快，使得大多数人没有太多的时间来安排健康、营养的饮食，因此对于能够提供健康、营养且能够方便食用的饮品接受度更高，而健康、营养、方便，牛奶完全可以提供，所以牛奶在宁波有很大的市场空间。随着近几年牛奶业的发展，也促进了人们对牛奶的消费观念，对于牛奶的需求已不仅仅是一种短暂的、无规律的行为，据有关数据显示，宁
波人现在对牛奶的饮用已渐渐成为一种习惯。在牛奶的选择上，对于日常的饮用奶，纯牛奶的选择占了绝大多数，近几年特别是SARS流行的阶段，宁波人对酸奶的需求量进一步加大，加钙牛奶在儿童市场有较好的选择率，其它口味的牛奶只是偶儿的选择。据有关数据（可能不准或很不准，需重新调查确定）的显示，通过近几年各大牛奶产商对牛奶的宣传，牛奶最重要的“新鲜”已经深深印在消费者心目中，消费者除夏天外，已基本感觉牛奶都是新鲜的，因此对于口味的选择上升为第一位。
在未来的发展上，随着技术和通路的发展，产品趋于同质化，在营养和新鲜上都没有问题，因此以后的竞争将更倾于对消费者内心认同感的争夺，谁能让消费者在心理认同并接受甚至钟爱本企业的产品，谁将会是未来的赢家。而品牌恰是消费者对产品产生认同感并接受的纽带。因此，现在和未来，对争夺消费者的心理是至关重要的，未来的竞争将是品牌的竞争。优势品牌能给消费者最为安全的感受，其产品也是消费者最容易接受的。日后的竞争将使得消费者向大品牌、强势品牌靠拢，一些小的品牌将逐渐失去市场并最终退出角逐。
集合点：
1、 生活水平提高，对营养饮食的需求猛增；
2、 生活节奏加快，对快速、方便且够营养的饮食产品增加，牛奶刚好满足；
3、 对牛奶的食用已渐渐成为习惯；
4、 宁波人对牛奶的口味最注重，纯牛奶的需求量将持续扩大，其次是酸奶；
5、 未来的竞争是品牌的竞争，大品牌才有大优势，小品牌只有死亡的命运。
风起云涌，战况惨烈
纵观中国奶业市场可见，目前国内的奶业品牌可分三种：一是以光明、伊利、蒙牛等为代表的中央军团，他们品牌优势显著，知名度、美誉度极高，同时拥有一群忠诚的消费者，但树大必有枯枝，由于他们旗下产品众多，且市场占有率高，因此一有问题消费者抱怨较普通品牌会更多；二是以南京卫岗、武汉友芝友、济南佳宝和宁波乳业等为代表的地方军团，他们对本地市场非常熟悉，对本地消费者的需求也了如指掌，他们虽然没有全国性的品牌优势，但在地方上却有很高的知名度并拥有一群固定的消费群，特别是订奶用户；三是以双燕等为代表的乳业新军，他们一般有自己的饲养基地，在原料供给上十分充足，对本地市场也相当了解，在渠道上有一定的优势，同时有一、二军团的竞争威胁，乳业新军必须创立自己独特的优势方能生存与发展，而优势一旦确立，这些企业在市场上的发展将会顺利许多，如管理得当，品牌建设具有优势的话，这些新军的发展势头将相当迅猛。
第一、第二军团的强势品牌，均以独立的单品牌为主，然后以不同的口味区分各个产品，不管是利乐砖、利乐枕还是订奶的品牌都统一，这样做最大的优势在于，可以集中优势资源进行品牌的整合传播，从而在消费者心目中树立有利于企业的各项形象。对于双燕这样的新军，有以下问题：
1、强势品牌（如光明、伊利和宁波奶）已运作多年，有极高的知名度，并有相当的消费者，订奶用户相当固定与忠诚；
2、强势品牌在前，消费者凭什么要记住“双燕”？
3、消费者凭什么要记住双燕的两个品牌“双燕”和“银燕”？
4、消费者凭什么要订“双燕”而不是“光明”或“宁波奶”？
5、在柜台前，消费者凭什么选“银燕”而不是“光明”、“均瑶”或其它？
6、“银燕”作为双燕乳业的一个品牌非存在不可吗？“双燕”与“银燕”同时存在，竞争的时候有优势吗？
叶文这鬼的解决之道
问题1已经存在，要瓦解这个，只要把第2、3、4、5几个问题解决好，受众记住并认可了我们的品牌，订我们的奶，也选我们的产品，这些是本营销方案要解决的最主要问题，策略的部分将提出独具特色的解决之道，从消费者的各层面入手，以品牌和产品为核心，以点带面，瓦解消费者固有城堡，使其转向我们的品牌和产品。
“双燕”这个品牌，经过前期的宣传和推广，在消费者中已有一定的知名度和影响力，然而不够强势，不能强而有力的说服受众为什么要选“双燕”而不是其它品牌，没有一个独特的支持点。对于“银燕”这个品牌，虽然定位于柜台销售，与“双燕”定位于订奶区别开来，但这对于“双燕乳业”来说是浪费了“双燕”品牌的部分价值，以后的整合传播中，要同时传播两个品牌，使得资源利用趋于分散。对于乳业新军而言，开拓市场最主要的是集中所有优势力量，有侧重点的出击，全力把自己的优势打出，以使企业在“一点”上强势，以一点带动整个品牌的发展。
别以为思想理论不重要，策划不是阿猫阿狗的活儿！
据研究显示，一般受众在非刻意状态下最多只能记忆一、二件事物（广告给人的记忆就是非刻意记忆），而且越是潜移默化的刺激，记忆的时间也越长，记忆对于潜意识的联想是相当重要的。对于牛奶制品而言，因为其购买属即时性购买，即本来不会或很少会事先决定买什么奶，而是到了柜台后才决定具体的购买，因此持续不断的重复品牌的信息可以使受众的消费潜意识倾向于本品牌。由于消费者的记忆有限，他们不可能专门记一样奶制品，除非他们已经形成认同或产生反感，也是由于消费者的记忆有限，他们不可能对所有品牌都有很强烈的印象（如果对所有品牌都有强烈的印象，也就等于没有印象），因此一个品牌要想被挑剔而精明的消费者记住，就必须有且只有一个（最多二个）独特的支持点，就让目标受众记住这一点，以这一点为联想，引起对品牌的记忆，当消费者在柜台的时候，有一点记忆或印象，都会使其购买更倾向于双燕（银燕）。
叶文这斯的策略
在品牌上，我们建议以一个品牌为主，推荐使用“双燕”，这样可以最大限度的利用公司原有的品牌资源，也能够给受众一个非常清晰而统一的印象。同时一个统一而清晰的印象，也更加有利于消费者的记忆，便于提高消费者对产品的购买倾向。
就产品而言，由于纯牛奶是日常饮用最多的牛奶，而酸奶是比较喜欢喝的牛奶，其它口味的奶则是偶尔性的，而酸奶虽然喜欢喝，但不会作为经常性的奶来饮用，因此在策略上可以以纯牛奶为基点（有调数据为证，叶文这鬼因为这个，特意把了一大箱各式牛奶回家，花花绿绿的，好不热闹！）。目前在宁波市场上，虽然有很多牛奶的传播（包括广告和其它活动），但还没有一家具体的打纯牛奶的概念，因此只要双燕率先把纯牛奶的概念打出，强调“双燕纯牛奶，顺滑纯体验”，好处有：
1、抓住市场空隙，抢先占领消费者心目中关于纯牛奶的概念；
2、把“双燕纯牛奶”与其它纯牛奶区分开来，以抢夺最大的市场；
3、以纯牛奶的概念打开这一市场，以这一市场的打开带动“双燕”品牌的知名度，以“双燕”知名度的提高带动“双燕”其它产品的销售；
4、领先树立我们纯牛奶的优势，使消费者一提到纯牛奶，就会在潜意识中与我们提出的纯牛奶的概念进行比较，从而更加强化“双燕纯牛奶，真正的纯牛奶”的概念。
5、注意点：概念要落实到具体的、能感知的层面上，“双燕纯牛奶，顺滑纯体验”够具体，能轻易被感知。
我们整合传播的大体框架可以用下图来会意，真实的广告活动、公关活动、促销活动以及其它都会依消费者的特点和规律为基础，目标是在短期内实现在宁波知名度的迅速扩张，活动内容远不止这些，以立体的强大攻势迅速占据优势，而独特支持点中关于纯牛奶概念的展开，竞争对手将不会模仿，因为我们的整合攻势将形成极强的影响力，并使宁波消费者深深记住我们的观点，如果他们模仿，将使消费者自觉或不自觉得与我们比较，这样他们所做的一切宣传等于为我们做免费广告。